Determinar el precio de un producto o servicio es una de las tareas más difíciles a las que se enfrenta el emprendedor. En algunos mercados, los precios son aproximadamente estándar (un quiosquero no puede determinar a cuánto vende un periódico), pero en situaciones en las que el principal determinante son los costes es muy complicado asignar el precio adecuado.

Para los emprendedores, una tentación muy común es bajar los precios hasta extremos peligrosos. El razonamiento viene a ser algo así como que para competir con los establecidos tu principal arma es el precio, ya que no cuentas con factores como el prestigio, la experiencia o las referencias. En el fondo, lo que hay detrás es desconfianza por parte del emprendedor hacia el producto o el servicio que está intentando posicionar en el mercado.

La Harvard Business School ha publicado un artículo titulado “Low Prices = More Customers? Not Always“. Es decir, “¿Precios bajos = más clientes? No siempre”. En él se dicen cosas como ésta:

Las bajadas de precio proactivas no te hacen diferente, ni mejor. Te hacen más pobre, a menos que tengas la evidencia, los datos, y las matemáticas que prueben otra cosa.

Esto es verdad independientemente de cómo bajes los precios. Puedes bajarlos mediante reducciones directas de precio, ofreciendo cupones o descuentos, y apilando servicios para tus clientes con tal de cerrar un trato o asegurar una relación ya existente con un cliente.

[…]

Bajar los precios casi siempre resulta en una enorme transferencia de riqueza de los accionistas de la empresa a los clientes. Diriges una empresa, no una ONG.

Después analiza el caso de UMG, la compañía discográfica que bajó radicalmente el precio de los CD y consiguió un estrepitoso fracaso con ello. Leedlo, porque es muy interesante.

Hay que analizar cada caso, y probablemente una empresa pequeña que acaba de empezar pueda colarse en algunos clientes simplemente porque puede ofrecer precios mejores y seguir ganando dinero. Pero en general, y a largo plazo, es preferible cobrar un precio razonable, y aprovechar la ventaja de costes para ofrecer mayor calidad.

Los clientes interesantes agradecerán mucho más esto que una rebaja de precios. Y con estos clientes, con los que quieren calidad y están dispuestos a pagarla, es con los que te interesa tener una relación duradera.

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